女性安全期自测一个最难营销的行业,看我们如何在多方约束的情况下实现亿级霸屏效果-品牌的运气


一个最难营销的行业,看我们如何在多方约束的情况下实现亿级霸屏效果-品牌的运气

时隔一年,为你复盘一场逆境突围的超级霸屏话题
在进入正式的脉络梳理之前,先看一下其中“墨水男孩”话题阶段的传播所取得的效果。
不完全统计,人民日报、央视网、头条新闻、中国新闻网、新华网、新华日报、中央人民广播电台、新民周刊、三明日报、央广网、工人日报、法治日报、经济日报、大河网、人民网江西频道、新浪新闻、广州日报、山东广播电视台、江苏新闻、浙江团省委、北青网、澎湃新闻、网络新闻联播、网易新闻客户端、扬子晚报、成都商报、新华视点、重庆晨报、楚天都市报、新快报、光明网、法制晚报、半岛都市报、现代快报、中国经济网、共青团福建省委、中国交通广播、北京青年报、成都晚报、千龙网中国首都网、郑州晚报、河北发布、凤凰视频、沈阳晚报、菏泽中院、乐活保定、萧山日报、武汉发布、丁香医生、广州日报大洋网、新乡警方在线、南京晨报、天府早报、荆楚网、邯郸之窗、国际在线陕西频道、齐鲁网、新商报、潍坊那点事儿、正北方网、南宁广播电视台、江西晨报、扬州交通广播、三江都市报、新浪河北、皖江晚报、无锡24小时、郑州新闻广播、深圳特区报、呼和浩特新闻网、现代金报、直播生活官网微博、937江苏新闻广播、长江网、中国甘肃网、南国早报、凤凰一点号、平安郑州、环球资讯广播、信息时报、今日头条大热门、齐鲁晚报、微博教育、楚天交通广播、陕西天天网事、生活报、燕赵都市报、四川新闻网、南昌晚报、青海青年报、人人都有病、正义网、头条校园、佛山日报、美东侨报、生活日报、市场星报、南昌广播电视台、羊城晚报、南京零距离、肿瘤专科医生等近130家媒体、官方部门的微博平台(包括大V博主)进行了相关报道。
粉丝累计量6.5亿,累计转发5w人次,后台私信更不少于1300条相关互动,包括其他媒体后续跟进、患者咨询相关活动及其他医疗诊治信息、网友询问等……
除微博以外:腾讯、网易、今日头条、新浪等新闻客户端七次首页(频道)信息展示腾讯弹窗一次、辽宁卫视报道一次,纸媒报道一次。21家主流门户网站大首页,微博热搜前十,育儿频道top1,微信若干大号推送
部分微博截图

腾讯弹窗截图

部分新闻客户端

部分门户首页




微博热搜榜

卫视报道截图

以上是整个传播项目中,制造超级话题的环节,而针对一个整合项目,我们不仅仅局限在超级话题的一次性传播上,对于前期的内容预热、多角度内容的渗透也做了很多思考与落地。我们就具体来看一下针对于民营医疗行业的传播,我们具体做了哪些事情
【前言】
新广告法的推出,让粗狂而暴力的广告形式退出了大众视野,特别是医疗行业广告更是雪上加霜,传统的医疗营销依赖大篇幅、高频率的广告叠加炒作,已经失去了原有的魅力,医疗消费逐渐趋于理性,特别是部分民营医院事件被曝光,民众普遍对民营医院存有戒备心理,甚至造成医患关系的矛盾对立。
从广告渠道上看,传统广告只能介绍品牌名称,连医院的主营业务都受到限制,更不用说放大化的宣传效果。民营医院赖以生存的百度推广渠道也几近封杀,也只能进行品牌的推广,流量转化不如之前的十分之一,医疗行业成为了宣传推广最难进行的行业之一。
1如何去除医疗行业商业化过重的广告痕迹;
2如何让大众对白癜风病的宣传不在再逃避、反感,并自愿转发和分享;
3如何在白癜风患者心中塑造有人文关怀的医院形象;
4如何低成本为白癜风医院集聚精准用户,并实现粉丝化运营,让白癜风患者成为医院的代言人和口碑传播者;
5如何突破传播枷锁,实现超级话题的目的;
传播洞察
1、传播环境:突破医疗传播束缚,基于社会大众对于白癜风的认知误解龙吟洪荒,淡化白癜风在传播中自带的“隔离感”。结合人文关爱、挖掘用户痛点、病毒多元创意,品牌温度绑定、人性新闻打造等形式为医疗行业找到全新的公关传播方式。让更多社会大众加入传播圈层,形成多层影响力;
2、社会心理:传播基于白癜风用户的心理特征,及社会其他群体对白癜风患者的普遍认知问题,着重挖掘“情感”因子,通过多元内容为白癜风患者带来能量与自信,让患者找到自己的圈子和归属感,找到以平台为基础的精神领袖,达成除了专业的治疗手法以外,精神呵护与鼓励至关重要;
传播手段
1内容的多重铺垫与预埋,多种创意形式渗透患者圈子,深度挖掘患者真实事件进行创意话题爆发,达到短时间内的品牌、平台的影响力。形成该圈子的聚焦,促成传播目标
2通过九宫格问答漫画,创意插画,创意小说安敏捷,女性安全期自测公益性超级话题,情感记录片等手段实现传播。在具体执行中,我们分四个维度来完成完整的医院形象打造。
传播脉络
1去商业化,激活患者对医生号的“价值观认同”
2打造正能量内容,重塑患者自信
3开拓多维度内容,开启粉丝化运营
4制造公益热点,放大企业人文形象
【以下内容,只列代表内容,作为说明】
一、去商业化,激活患者对医生号的“价值观认同”
医生号的运营是医疗企业去商业化运营的重要宣传手段,新媒体端大量的病例堆砌是当前医生新媒体运营内容的首选,希望通过大量的患者案例来获得患者信任,但病创画面在视觉上容易让人不适,除了患者或家属容易被吸引外,很少能够引起主动传播。另一方面,死板又生硬的专业化内容很难形成记忆点,所有医生都一样,让医生号的新媒体内容很少有脱颖而出的内容,依赖医生个人性格和技术的网红类医生凤毛麟角。
我们从医生的新媒体内容作为切入点,去除商业化痕迹重的直接性咨询引导类内容,重新塑造医生号的活力和魅力。
采用问答形式,把白癜风患者的日常困惑进行“鸡汤”解答,并精选一些内容进行漫画创作。在减轻患者对自身病情抗拒的同时也使医生形象变得更柔软,与患者建立更亲密、自然的联系。
智慧又幽默的回答,也为白癜风患者提供了自我表达的内容。让患者愿意去传播,愿意去跟病友分享,主动来提问,愿意为自己的疾病发声。而这些日积月累的治愈系内容龙海生,也得到了一些大v、网友大喜爱并转发。






二、打造正能量内容,重塑患者自信
白癜风患者对于自己的疾病常常带有自卑心理,白斑让患者内心脆弱敏感,因为害怕被歧视,甚至不敢与别人接触微推推。而社会他人,有时候也会主观的认为白癜风患者不具备其他吸引人的地方马明威,因此我们要为白癜风发出正面声量,是从心理上获得患者认同的最佳方式。
通过正能量提升患者群体形象,也让大众改变对白癜风患者的固有印象,反向促进患者积极面对自己的病症。不仅赢得白癜风患者好感,同时也为患者群体做了积极的形象传达。
我们延展了漫画创作的空间,挖掘了患者中的创作素材,在白癜风患者中找到一位会画画的姑娘,以她胳膊上的白斑为创作对象,进行了插画设计,每一块白斑都有了各自的生命,每一块白斑都有了自己的故事,以此去鼓励白癜风患者吸血妖姬,好的心态面对疾病,才能收获与疾病对抗的信心和力量,与患者内心距离更短。







三、开拓多维度内容,开启粉丝化运营
针对青少年这个高发病群体,除了日常的新媒体渠道(微博、微信),我们又拓宽了媒体内容和渠道,基于很多年轻人喜欢网络玄幻小说,所以我们开发了长篇白癜风小说《白羽族·世说》与患者形成长期交流,在阅读中缓解精神压力获得更多能量。通过玄幻小说我们将白癜风患者,打造为神族白羽族落入凡间的一群人,为了自己的族群努力奋战的故事。小说以超级话题#国内首部白白题材玄幻小说#占据图书类话题榜第一名。除了玄幻小说之外窃听使命,我们也同样将白癜风宣传创意化、娱乐化,通过将白白拟人之后,情节化,达到更好的寓教于乐的效果。
一方面从精神上精神抚慰白癜风人群,一方面鼓励白癜风患者只要坚持才会看到最后的彩虹,最后一个层面是将客户信息植入其中,给予白癜风患者能量与自信,找到自己的圈子和归属感,给予大众表达爱心和正能量的介质,主动分享,帮助身边患有白癜风的朋友,持续占据患者心理。

【小说封面图】



四、制造公益热点,放大企业人文形象
医疗行业,有着深厚的人文底蕴,但目前大多数医疗机构的对外宣传中东皇录,患者没有看到医疗机构的“德”之所在,虽然很多医疗机构制定了医者仁心的“价值观”,但在实际营销推广中,却将这些精神理念束之高阁,我们通过挖掘患者故事,并结合公益活动的社会影响力,重新激活了企业以“德”为本的人文形象。基于一场面向青少年患者群体的公益活动-告白行动,想要面向社会进行传播。这里面的难点有一:不能太过于广告商业化传播;二:传播费用的局限;三、所属行业的局限;四、白癜风的小众效应局限;等限制都给这次传播带来很大的困境。因此我们在产出创意之前定了几个原则:1、一定要从白癜风群体中挖掘真实事件;2、传播正能量,切勿低俗、哗众取宠;3、核心新闻源的把控;4、产出核心传播点;5、如何刺激大众传媒的跟进;6、如何对公益活动的有效植入与引导
我们挖掘了一位白癜风患者的感人故事。一位白癜风孩子患病快一年了,家里条件一般,但父母为了给他治病非常努力的赚钱。孩子为了不让父母担心,孩子把长有白斑的地方涂上了墨水,事后被爸爸发现批评了他,但是他在作文里写出了自己的理由“想多涂一点墨水,这样爸爸就可以少流一些汗水,妈妈也会少一些泪水了”后来孩子的表姐将这件事告诉了医生,医生为孩子联络了“告白行动”的相关人员,申请了资助。
经过我们的运作多维度推广、资源配合,在整个话题营销里借助一篇感人的作文内容,在医院看病的暖人图片,打造出“墨水男孩”热门话题,并成功引发各媒体、大V的社会化传播,放大了白癜风群体的正能量,并达到了对该活动的广泛报道。其中权威媒体人民日报、澎湃新闻、新浪新闻等百家家新闻媒体对该事件进行正面报道老笠,并登陆多家媒体客户端首页,且成功植入了“告白行动”,为这一公益活动带来巨大流量。借助公益活动塑造了医院的良好品牌形象。
同时墨水男孩的后续治疗和跟进,也被更多白癜风患者和社会人士所关注,形成了长效的关注。



借助热度,我们又根据真实病患的感人故事及治疗过程,制作了纪录片《微笑的力量》,深度了解白癜风群体的爱与痛,黑暗与光明,软弱与坚强。在我们看来,医疗行业的宣传视频也同样需要破除以往的条条框框,需要加入更多“软元素”,在之前策划的“戏服医生”话题营销中,画着京剧脸谱的医生为白癜风患者诊病的事件引起了广泛的传播,而这位和蔼可亲的老阿姨也成为医院一块移动的金字招牌。她与患者的距离在我们的镜头下再一次拉近。细腻而温情的画面告别以往医疗行业、白癜风行业的粗暴讲述方式和不优美的画面。在复盘重新播放这个纪录片的时候,看完也难过的厉害,真心希望白白这个群体都能恢复健康,开开心心的生活,也很抱歉我们有很多都没有做到。水谷幸也



【纪录片截图】
在医疗行业需要“医疗营销大思维”的年代里,新手段的持续加入,更具人文情怀的运营方式,才是能够获得更多患者好感,引发全民传播的优质营销。让医疗营销告别浮躁和无奈,助力民营医疗企业的胜出和发展走的更远。
医疗行业的营销难点,是其行业属性以及整体环境造就的。同样其他的行业均有自己的传播营销难点,不同的市场、不同的竞争、不同的消费层级、不同的传播周期等。而我们需要在这个媒体环境、社会环境、消费群体变化的时代里,如何找到对症下药的方式,或是从品牌产品源头或是在传播末端进行营销拯救,实现真实的超级效应。而在超级效应下,如何快速接入销售转化平台崔自默,这是我们不断探索的。而这种探索需要品牌能力、产品思维、用户洞察、媒体环境、执行组织、甲方运维的六重维度的综合力量才有可能实现。
用我们的力量,为你带来品牌的力量